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    “房產李佳琦”兩年賣出20億,快手“切入”貝殼腹地

    中國企業家   時間:2022-05-12 16:06

           “同行者”在側,遲到的快手能否“后來居上”?
      每天晚上8點左右,王貝樂會準時現身快手,開啟兩個半小時的直播。他的粉絲并沒有想象中多,截至5月10日,只有10萬出頭。但在王貝樂直播間,三個小時的直播就能攢成一個100人的看房團,成交3~4套房。
      兩年前的他怎么也沒想到,僅憑高中學歷,自己就能一年賣出1000多套房子,且這些交易全部發生在他所在的吉林長春市,兩年間累計產生的成交額超過20億元。最夸張的時候,甚至有在外地的粉絲直接把定金轉給王貝樂,讓他幫忙去定房。
      從一個地產經紀小白,到一名明星房產主播,王貝樂用了15年。目前,王貝樂已經培養了50人的房產經紀主播團隊,加上其他成員,公司已經接近100人。在王貝樂看來,平臺上的交易效率確實也在提升,“這頂得上原來線下1000人的團隊”。
      根據快手公布的資料,其平臺上類似王貝樂這樣的房產主播還有很多,東北三省、河北、山東、天津等地的主播,均有不錯的業績表現。今年“五一”假期,沈陽開發商匯置在快手開展“多盤聯動”,當地房產主播銷售套數合計14套,交易額超1400萬元。
      據36氪消息,今年4月,快手電商在內部信中正式宣布,成立房產業務中心,該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報。內部信中表示:“成立房產業務中心,負責滿足快手用戶的購房需求,幫助業主更高效地賣房,探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。”
      快手成立房產業務中心,前期早有鋪墊。去年,快手電商部門組建專門團隊,探索跑通直播電商房產業務模式,尤其是在避開與貝殼直接競爭的二三線城市市場?焓址慨a業務中心今年還制定了跑通業務模式、突破百億成交總額的目標。有消息稱,快手意在打造直播電商版“貝殼”。
      有快手內部人士告訴《中國企業家》:“快手從2019年就開始關注和研究房地產業務,隨著近三年的積累,快手已經跑通業務模式。”一位曾與快手有過合作意向的房企人士對《中國企業家》透露,快手早在疫情之前就已決策,要把鏈接產業鏈上下游的房產電商做起來,“他們甚至將業務構想延伸到了下游的家居”。
      但目前,在快手房產業務的實際進展中,“只有KOL導流這一模式相對比較成熟,且在一些非一線城市進行了落地嘗試。”前述房企人士稱,“本質上,還是沒有擺脫互聯網電商的架構。”
      據了解,快手電商房產業務落地頁面為“快手理想家”,目前已經覆蓋的城市包括天津、沈陽、長春、大連、滄州、鄭州等二三線城市。從地產商來看,快手目前已經與金地、綠地、陽光、建投、碧桂園、融創等房產開發商旗下樓盤達成合作。
      字節跳動2018年孵化了房產信息平臺幸福里,并在去年年底拆分該業務;2020年9月,阿里與易居聯合推出房產交易平臺天貓好房,并財大氣粗地宣稱:“至少在未來的三年內不賺錢,所有收入100%補貼購房者。”
      相比字節、阿里等互聯網巨頭在房地產的相關探索,快手似乎晚了一步。但此前的探索者也用自己的經驗告訴快手,對于大部分互聯網尤其是短視頻平臺來說,要想“切入”房產交易這條賽道,并非易事。
      房產是典型的重交易,不僅資產重,決策重,而且交易與交付也重,更容易由信息差產生利益沉淀,導致“衣食住行”中“住”的互聯網化率落后其他領域3至5年。外行很難看清“住”的全貌,一個普通經紀人,可能就需要掌握地產交易流程、地產市場營銷、地產測繪、地產交易管理制度、地產價格與估價等知識。這些詞匯專業而高冷,炫目又充滿危險感,攔在流量平臺通向房產交易之路的探索上。
      在地產領域,從線上流量到線下交易,形成商業模式閉環并非易事。目前來看,線上線下結合模式的最成功例證只有貝殼找房?焓忠惨廊辉诿髦。
      中介轉型主播,兩年賣出20億
      兩年賣出20億元(GMV)的業績背后,王貝樂被稱為“房產界的李佳琦”。
      確實,王貝樂跟李佳琦有很多相似之處。比如,他們都是最早受到平臺力量加持的那批人,同時,他們又很好地發揮了自身能力和特點,并與平臺特性相結合。
      不過,與“口紅一哥”李佳琦“直接介紹商品+用戶下單購買”的帶貨直播模式不同,在直播間,王貝樂給自己定了一個準則:只分享知識和見解,不直接推介樓盤。直播中,他通常會結合最近熱點和行業動態先做一個分享,隨后解決粉絲提到的各類買房問題,最后輸出一些專業的購房知識。
      但在十多年前,王貝樂對前途還是迷茫的。
      2006年,出生于吉林農村的王貝樂,因為成績不理想沒考上大學,懷揣著“只要能走出農村,讓我干啥都認”的渴望,跟隨幾個同學一起進入到了房產經紀行業,當時,同學常跟他說的一句話是:“開單就能吃三年。”
      彼時,由于房屋交易大都是大宗交易,訂單價格高,再加上當時的市場流程并不規范,房屋中介一旦達成一單交易,往往能夠從中獲得不小的收益。為了盡快熟悉行業,同事們每次帶客戶去看房,他都跟著學習,“賺到的第一筆錢也異常容易”。
      當時,他負責把房源信息發布到58同城和安居客等信息聚合平臺,看到這些信息的人就會給他打電話,當時一個買家在見面看了房子之后就決定成交了,“莫名其妙就把錢賺到了”。一年后,王貝樂就小有積蓄,他感覺自己跟這個行業非常投緣,打算自己開一個門店。
      過去16年里,王貝樂一直在從事房產經紀的工作。自知理論知識有欠缺,他就一直堅持了解房產領域的相關政策、法規、行業背景、相關學科等知識。
      2018年,快手在東北成為一個炙手可熱的產品,MC天佑等人的爆火,來自東北的網紅幾乎占據了快手頭部流量的半壁江山。在這樣的潮水下,王貝樂也想參與其中。
      然而,嘗試了幾次后,王貝樂發現唱歌表演并不適合他。各種嘗試后,他決定給大家分享一下關于長春樓市的分析、房價未來走勢等等。沒想到,當晚有數十人齊聚他直播間,詢問他,“人在長春,現在應該買哪一塊的房子”等問題。
      通過這次直播,王貝樂感覺找到了真正適合自己的直播方式。也是在2018年,他通過快手賣出了第一套房。與此同時,他決定把業務中心逐漸從線下門店轉到線上。
      快手方面告訴《中國企業家》,2019年,快手房產垂類(快手理想家)開始探索“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式。通過挖掘孵化房產主播、賦能主播專業能力服務能力的提升,逐步探索出了通過直播、短視頻獲客,再帶動成交的業務模式。
      “信任經濟”延伸
      入局早享有平臺早期紅利,加上較強的個人能力,讓王貝樂站在了快手頭部房產主播行列,但事實上,還有一個趨勢性背景是,王貝樂趕上了好時機。
      王貝樂了解到,由于國家政策調控以及長春城市規劃等因素,長春市的建設用地規模在2020年中國35個主要二三線城市中排名第一,因為城市擴張,很多居民都拿到了安置補償款,他們都需要購買新的房子,房產消費需求激增。
      回望供應端,王貝樂發現,房地產開發商競爭也異常激烈。當時,王貝樂決定去找地產商談合作,但最初,地產商并不信任他。后來,由于王貝樂過往每年300多場直播中積累了眾多粉絲,他通過帶客戶并最終成交,贏得了開發商的信任。
      通過摸索,王貝樂開發出了兩套“業務模式”:
      其一,成為開發商的直接代理,針對某個樓盤,不定期組織粉絲線下看房團,幫地產商獲客,地產商給買房者適當的優惠,意向客戶與地產商直簽,王貝樂從中獲得一定收入;
      其二,間接代理,如貝殼等平臺先跟開發商合作,再把房源散發給包括王貝樂在內的周邊中介門店,他們通過在平臺報備,帶領客戶看房,成交之后獲得相應的報酬。
      從線下到線上,王貝樂明顯感覺到自己與客戶心理關系的變化。
      “以前在線下,你得主動去引導客戶,客戶可能還對你有防范心理。而到了線上,他們聽了我幾場直播后,就對我特別信任,問我這個樓盤你覺得行不行?這其中,我的身份發生改變了,客戶對我的印象也變了,他不會把我當成一個中介,而是把我當成一個更專業的老師。”
      跟王貝樂類似,同是從傳統中介轉型為快手房產主播的房產從業者,盧慶云也說,他每天會在快手直播間向“老鐵”科普房產知識,傳授看房秘籍,慢慢就和“老鐵”處成了朋友,“我賣房賣哪一套都一樣,一定是為買房的業主考慮,老鐵們也信任我”。
      盧慶云說,這種信任關系,是線上房產主播和線下中介最大的區別。
      快手話語體系中,如此描述其對房產業務的定位:結合社區特性及快手電商在后鏈路產研方向的能力,一個兼具“專業能力強”“服務意識高”“信任關系穩”的房產經紀新形式在快手茁壯成長。
      快手方面告訴《中國企業家》,快手房產主播的成交率高于傳統銷售模式10倍以上,因為買房的業主和房產主播之間有強信任關系。“信任關系”和“成交效率”是快手房產相比傳統房產交易模式的優勢。
      很大程度上,快手探索房產業務,可以說是本地服務以及信任經濟的延伸。在此之前,抖音主打興趣電商,而快手主打信任經濟,分別展開短視頻和直播帶貨。
      快手嘗試信任經濟拓展到本地生活領域。2022年初,快手與美團達成合作,隨后又推出藍領招聘業務,包括拓展到房產交易領域,其目的在于,其渴望通過自身聚集起來的巨大流量以及主播與粉絲之間的信任關系,重新構建交易鏈條。
      但是,對于動輒數百萬的房產交易而言,僅有信任作為杠桿夠嗎?
      快手能否“后來居上”?
      環顧行業,擁有萬億市場的房地產交易賽道上,早有很多互聯網企業布局。傳統力量方面,近些年來,作為重要玩家的開發商還在嘗試,2020年起,萬科旗下樸鄰、碧桂園有瓦和龍湖旗下租售品牌塘鵝,都宣布大力進軍房產交易業務。
      即便在直播賣房這一領域,快手也有很多“同行者”。
      目前,字節旗下分拆發展的幸福里APP在iOS端已有3.3萬下載量,新房和二手房業務都已開展,APP界面與內容完善速度很快,內容優勢明顯;天貓好房除了新房二手房還包括租房業務,最大的特點在于其秒殺券,例如1元可秒殺2000元不等的補貼。
      對比之下,“幸福里已形成了落地化產品,而快手則著重于較輕的操作。”前述房企人士稱。在其看來,快手以快手理想家小程序的形式落地,目前稍顯落后。不過,快手所布局城市都避開了主要一線城市,避開了房產中介頭部盯住的重點城市,錯位競爭和下沉意識明顯。
      快手此番成立房產業務中心,前期亦有鋪墊。
      2020年4月,快手和房多多合作推出“直播+賣房”。同年6月,快手關聯的北京達佳互聯信息技術有限公司注冊了“快說房”“快手家裝”等商標。2021年10月,快手電商關聯公司成都快購科技有限公司發生工商變更,公司經營范圍新增房地產經紀。
      “從目前來看,快手賣房主要以KOL導流為基礎。”一位接近快手的行業人士對《中國企業家》強調,目前快手平臺上的很多網紅,都是線下房產經紀人,他們沒有脫離傳統網紅直播帶貨的套路,只不過他們帶的是房子,而且,有的網紅自己就是渠道。
      快手并非只想做一個引流端口。其在內部信中表示,要“探索大宗線下交易業務線上生態閉環的業務模式”。
      不過,線上閉環模式亦有“前車之鑒”。搜房網最初也是以線上內容起家,而后發展成房天下試圖以C2C的業務,用直客模式繞過房產經紀人,但最終宣告失敗。搜房網的困局,讓線上力量意識到,實現線上到線下全流程閉環的重要性。
      目前市場普遍認為,貝殼找房是線上線下結合模式的最成功例證。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對《中國企業家》表示,快手入局后,確實做到了互聯網售房的差異化,但營銷層面不能只停留在直播帶貨的套路中,需要更多地與線下互動。
      其實,房產業務拓展早期,快手就在強化與房企的聯系與合作。
      一位曾在TOP10房企工作過的員工告訴《中國企業家》,2019年,快手曾主動找到他們談合作,不過,在談判過程中,由于判客(判斷客戶的渠道來源)問題解決不了,最終合作告吹,“目前開發商很難界定一些客戶的渠道來源,而這會直接影響給渠道的費用結算”。
      在上述房企員工看來,雙方能否合作的關鍵還在于,快手最終要跟開發商解決渠道“切客”問題,“畢竟,快手的KOL很難長期駐扎在售樓處現場。有時候即便是快手導流來的客戶,也很容易在售樓處門口被切走。而渠道也是滋生腐敗最嚴重的環節之一。”
      “短視頻制作和傳播的互聯網思維、快手的平臺與企業運作方式與傳統房地產行業的操盤思維之間,很難形成密切的良性互動與合作。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對《中國企業家》表示,“所謂的模式跑通,也只是形成了少量的成交,快手直播賣房很難形成與傳統案場銷售、傳統房地產代理平臺和渠道分庭抗禮的主渠道之一。”
      在柏文喜看來,除了渠道難題,房產交易本身的特殊屬性,也在很大程度上制約直播賣房的進一步發展。“房產交易標的較大,對于買房人而言,是人生和家庭大事,所以買房者的目的性和目標性很強,不太可能產生隨機購買行為。”柏文喜稱。
      在房地產整體收縮的大背景下,業內玩家生存態勢并不樂觀。此前,字節跳動曾通過幸福里高調布局房產交易與代理行業,但受外部環境影響,業務有所收縮;曾為阿里系的天貓好房,也在其成立不到一年后,完全轉手易居。
      “剛剛過去的‘五一’假期,快手理想家聯合房產主播在滄州、沈陽、天津等地發起了五一購房節活動,5天線上近40套新房成交,交易總額3500萬元。其中,沈陽成交17套,交易額超1700萬。”前述快手人士對《中國企業家》表示。
      據悉,2022年,快手理想家計劃在天津、沈陽、長春、滄州、鄭州等18個城市和地區,聯動房產主播和優質開發商。對房產這塊價值萬億的蛋糕,快手已急不可待。
      文|《中國企業家》記者 趙東山 李艷艷

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